قوانین طلایی تبلیغات در عصر دیجیتال

ظهور رسانه‌های دیجیتال تغییرات اساسی و عمده‌ای را در اهداف آگهی‌های تبلیغاتی به وجود آورده است. فناوری‌های دیجیتال قابلیت‌های تبلیغات را به شدت افزایش داده است و امکانات بسیاری را برای ارتباط و ارزیابی دوطرفه فراهم آورده‌اند. این تغییرات ممکن است به بازتعریف توقعات از تبلیغات در عصر دیجیتال منتهی شود.

 در این مقاله به بررسی اهداف و انتظاراتی که هر تولید کننده باید از اعضای تبلیغ کننده‌ی خود داشته باشد و این‌که رسانه‌ها و فناوری دیجیتال چگونه باعث تغییر و تحول در این اهداف شده است می‌پردازیم.

تبلیغات یک استراتژی ارتباطی خاص است که برای شکل‌دهی رفتار و عقاید مشتری در مورد یک کالا یا خدمت خاص انجام می گیرد. تبلیغات نیز مانند هر استراتژی ارتباطی دیگر تا زمانی که نتواند مخاطب خود را پیدا کرده و پیام خود را به او برساند موفق نخواهد بود. امروزه ما در یک فضای رسانه‌ای بسیار گسترده و پیچیده زندگی می‌کنیم. هر مشتری به طور روزانه در معرض هزاران پیام تبلیغاتی مختلف قرار می‌گیرد. بسیاری از این پیام‌ها آن‌قدر تکرار می‌شوند که حواس انسان را از کار می‌اندازد. با این وجود حتی پیدا کردن یک مشتری بالقوه و ارایه پیام تبلیغاتی به او نیز تضمین‌کننده‌ی تاثیر آن پیام در وی نیست.

به مخاطبان رسانه‌های جدید گفته شده است که آن‌ها تعیین کننده نوع، چرایی، مکان و زمان توجه به پیام نهفته در یک آگهی تبلیغاتی هستند. با این وجود، جلب توجه مخاطب پیش نیاز یک تبلیغ موفق خواهد بود.

دسترسی به مشتریان هرجا که باشند، هرجا که وقت خود را می‌گذرانند و کانون توجه آن‌ها نیازمند تبلیغ به روش‌های متعدد و استفاده از پلتفرم‌های اجرایی متفاوت است.

تلفن‌های همراه، بازی‌های تبلیغاتی، شبکه‌های اجتماعی و به دست گرفتن بازار خود را به‌عنوان کانال‌های تبلیغات جدید معرفی کرده‌اند. این کانال‌های تبلیغاتی در مناطقی که جمعیت آن‌ها جوان، اینترنت محور و چند کاره بوده است تاثیر بیشتری داشته‌اند. با این وجود این افراد از امتیازات خود برای تعیین زمان و مکان و چرایی و چگونگی دیدن تبلیغات نیز آگاه‌ بوده‌اند.

تجاوز به حریم دیگران، نداشتن اجازه برای ورود به حریم خصوصی و تخطی از اصول اخلاقی مربوط به فضای مجازی همگی خطوط قرمز جدید و مهم استفاده کنندگان از رسانه‌های دیجیتال است که در هنگام استفاده از این کانال‌های تبلیغاتی جدید باید مورد توجه قرار گیرد.

استراتژی‌های تبلیغاتی یک‌پارچه و مفاهیم بازاریابی متقابل که بر بارگذاری پیام‌های تبلیغاتی در چندین کانال متمرکز است، به‌عنوان ابزاری ضروری برای موفقیت شناخته شده‌اند. هم‌چنین متخصصان تبلیغات دریافته‌اند که برای موفقیت بیشتر در کسب درآمد باید منابع تبلیغاتی خود را با دیگران تقسیم کنند و برای جلب نظر مشتریان به استفاده از پیام‌های ترکیبی روی بیاورند که بر اساس عدالت برند تجاری و سود بردن از دو یا سه کالا یا خدمت شکل گرفته‌اند.   

قدرت تبلیغات متقابل در کنار زدن روش‌های تبلیغاتی دیگر و جلب نظر مصرف کنندگان نیز در حال محو کردن خط فاصل بین تبلیغات و استراتژی‌های بازایابی متقابل است. این روزها دیگر این دو روش جداگانه به‌عنوان یک استراتژی یکپارچه‌ی واحد در نظر گرفته می‌شوند که همراه با تکنولوژی‌ها و رسانه‌های دیجیتال بیش از پیش در توافق با رویکردها و کانال‌های رسانه‌ای سنتی مورد استفاده قرار می‌گیرند.

بدون شک این رویکرد با توجه به افزایش رقابت برای جلب نظر مصرف کنندگان از طریق تبلیغ محصولات رقابتی در کانال‌های جدید و مفاهیم متقابل، روز به روز شدت خواهد گرفت زیرا مصرف‌کنندگان دیگر ضرورتا تبلیغات را جزیی اجتناب‌ناپذیر از تجربه رسانه‌ای خود نمی‌دانند.

تعهد یک معیار جدید بسیار مهم است. در مبارزه برای جلب توجه مشتری، «مدت زمان صرف شده» معیاری است برای این‌که آیا ارتباط تبلیغاتی موفق بوده است یا نه و نشان می‌دهد که به مقصد رساندن یک پیام ضرورتا به معنای جلب توجه مشتری نخواهد بود. سطح‌های مختلفی از تاثیر ادراکی وجود دارد اما آیا در دنیایی که مصرف‌کنندگان توانایی بررسی، جلو بردن و رد کردن محتوی را از طریق فشردن یک دکمه در هزاران دستگاه متفاوت دارند، این تاثیرات درک می‌شوند؟

بنابراین تعهد و تمرکز یک مشتری بر روی پیام تبلیغاتی شدیدا باارزش و موثر است. التزام داشتن به مدت طولانی، به ویژه اگر این التزام تعاملی باشد، به وضوح نشان می‌دهد که پیام با موفقیت به مشتری‌ منتقل شده است که با صرف وقت و فعالیت، توجه و دقت خود را نشان داده است.

مشخص شده است که برای بخش مهمی از مخاطبان آنلاین تبلیغات یا پیام‌های تعاملی که فرصتی را برای مشتری فراهم می‌آورند تا اطلاعات بیشتری در مورد کالا یا خدمت تبلیغ شده بدست بیاورند، شدیدا موثر بوده‌اند. مصرف‌کنندگان به این سرمایه‌گذاری‌های متقابل توجه کرده و آن‌ها را به یاد می‌آورند.

امروزه اگرچه برندسازی هدف اول است اما عکس العمل‌های قابل ارزیابی مشتری که می‌تواند به بازگشت سرمایه خرج شده در راه تبلیغ منجر شود نیز یک هدف بسیار مهم است.

تولید کننده هر برند، محصول یا خدمتی انتظار مشاهده‌ی نتایج  واقعی تبلیغات خود را در دنیای واقعی خواهد داشت. این انتظار از معیار و مقیاس فراتر می‌رود. در نهایت آن‌ها می‌خواهند که درخواست اطلاعات یا تبلیغات متقابل به افزایش فروش، نمونه‌گیری از محصول، مراجعه به مغازه یا توسعه پایگاه اطلاعاتی مصرف‌کنندگان منتهی شود.

تبلیغات حتی تبلیغ برند، باید چندکاره باشد و در حوزه  فروش محصول یا برقراری ارتباط یا راه ارتباطی برای رسیدن به یک مشتری بالقوه به نتایج واقعی دست یابد. رسانه‌های دیجیتال، پیام‌ها و تبلیغات همه در یک استراتژی بازاریابی تبلیغاتی ادغام می‌شوند که مصرف کنندگان را به سمت اهداف خاصی سوق می‌دهد و به همین دلیل کانالی ارتباطی را به سمت یک مشتری بالقوه باز می‌کند.

هر تبلیغی می‌تواند باعث افزایش ارزش برند یا موقعیت آن شود حتی اگر هدف اصلی آن فروش بیشتر باشد. 

در عصر دیجیتال توانایی استفاده از وبسایت‌ها، وبلاگ‌ها و تبلیغات آنلاین در جهت افزایش فروش و انتقال اطلاعات در مورد شرکت توسعه دهنده کالا یا خدمت، بخش مهمی از هر استراتژی تبلیغاتی است.

تولیدکنندگان هیچ‌گاه در تاریخ ابزاری در دست نداشته‌اند که به این راحتی بتوانند اطلاعات گسترده‌ای را در سطوح مختلف در مورد محصولات و خدمات‌شان در اختیار مصرفکنندگان قرار دهند، کاری که همیشه به آن احتیاج داشته و قصد آن را داشته‌اند.

وجود اینترنت پرسرعت در همه جا و محبوبیت جستجوی آنلاین در میان مصرفکنندگان به‌عنوان یک ابزار جستجو، استفاده از رسانه‌های دیجیتال را برای انتقال و تقویت هویت یک برند، ثبت کردن معنای ثانویه‌ی برند در ذهن مشتری و اطلاع‌رسانی در خصوص دیگر ارزش‌های برند را به‌عنوان بخشی از استراتژی تبلیغاتی تقویت کرده است.

امروزه، مصرف‌کنندگان از چیزی که شما هستید و چیزی که ارائه می‌دهید به راحتی اطلاع پیدا می‌کنند و این آگاهی باید بخشی از هر استراتژی تبلیغاتی باشد.

تعدد کانال‌های تبلیغاتی، پیام‌ها و رسانه‌ها می‌تواند یادآوری و عکس العمل نشان دادن به پیام‌های تبلیغاتی را مشکل سازد. بنابراین تقویت قدرت یادآوری و نگهداری طولانی مدت پیام در حافظه هدف اصلی هر کمپین تبلیغاتی خواهد بود.

رسانه‌های دیجیتال و تکنولوژی‌های خاص با توانایی‌های منحصر به فرد خود در دسترسی به مصرف کنندگان در هر مکانی، با پلتفرم‌های متنوع و با پیام‌هایی در مقیاس‌ها و پیچیدگی‌های متفاوت، روش‌های جدید و موثری در زمینه‌ی تقویت قدرت یادآوری در مصرف‌کنندگان به وجود آورده‌اند. انعطاف‌پذیری در روش‌ها، استفاده از استراتژی‌های یکپارچه که رسانه‌های سنتی و پلتفرم‌های دیجیتال را شامل می‌شود و تولید پیام‌های جدیدی که می‌توانند بخش‌های متفاوتی از اطلاعات را منتقل کنند، همه می‌توانند باعث تقویت یادآوری و دوام بیشتر آن در حافظه افراد شوند. پیام تبلیغاتی چه قیمت محصول، ارزش، برند یا ویژگی‌های محصول باشد، امروزه چیزی مهم‌تر از قدرت ارتباطات و تاثیر تبلیغات متقابل نیست. مصرف‌کنندگان امروزی خواهان تایید و حمایت سایر مصرف‌کنندگان هستند و عقاید و تاییدات همتایان‌شان بسیار مهم‌تر و موثرتر از عقاید و تاییدات فروشنده محصول یا پیام تبلیغاتی آن است.

توفیق در فروش و به دست گرفتن بازار و دیگر موفقیت‌ها می‌توانند از راه‌های مختلفی به مصرف‌کنندگان منتقل شوند و اگر این موفقیت‌ها بر پایه برند یا محصول باشد، می‌تواند به ابزار تبلیغی بسیار مهم و جذابی تبدیل شود. 

 امروزه زنجیره بازاریابی برای بسیاری از محصولات و خدمات پیچیده بوده و از طریق چندین کانال انجام می‌گیرد. محصولات از طریق فروشگاه‌ها، شبکه‌های توزیع کنندگان، فروشگاه‌های آنلاین و از طریق پیام‌گذاری مستقیم و غیرمستقیم  برای مصرف‌کنندگان قدیمی و بالقوه به فروش می‌رسند. پیام‌های تبلیغاتی، بدون توجه به این‌که کجا و چگونه تولید و تحویل داده شوند، باید انتقال اطلاعات مربوط به نقاط قوت، ویژگی‌ها، برتری‌ها و استفاده‌های محصول را تسهیل کنند. به ویژه در اقتصاد امروزی باید به انتقال قیمت ویژه محصول و پیام‌های ارزشی در مورد آن و پیشنهادات وسوسه انگیز کمک کنند.

تخفیف دادن، فروش کوپنی، نمونه‌های مجانی، ارایه وام‌های کم بهره، دوره‌های استفاده آزمایشی بدون ریسک و حراج با محدودیت زمانی همگی تکنیک‌هایی برای ترغیب مشتریان به خرید محصول هستند. چنین روش‌های فروش وسوسه انگیزی برای غلبه بر مخالفت‌های درونی مشتری و مقاومت در برابر خرید محصول و نهایی کردن خرید استفاده می‌شوند. این مخالفت‌های درونی زمانی که هیچ صدایی برای ترغیب مشتری به خرید وجود نداشته باشد، به تصمیم بر خرید نکردن و از دست دادن مشتری منجر می‌شوند.

در دنیای دیجیتال امروزی هدف تبلیغات باید غلبه بر این مخالفت‌های درونی و نهایی کردن خرید باشد. توانایی تاسیس بخش خرید آنلاین در سایت فروش یا یک سایت کوچک، ارسال شماره‌های کوتاه شده تولید‌کننده از طریق تلفن همراه برای مصرف‌کنندگان یا حتی استفاده از کنترل از راه دور برای خرید کردن از طریق یک سیستم پخش دیجیتال هر لحظه آسان‌تر و سریع‌تر از قبل می‌شود.

بنرهای تبلیغاتی یا تخفیف‌ در فروش و طرح‌های تشویقی و کوپن‌هایی که در فروشگاه‌ها یا به صورت آنلاین قابل خریداری هستند را می توان از طریق ایمیل یا هنگام خرید به مصرف‌کنندگان تحویل داد.   

یک تفاوت کلیدی بین رسانه‌های سنتی و رسانه‌های دیجیتال، توانایی رسانه‌های دیجیتال در شناسایی آسان مخاطبان و برقراری یک رابطه تعاملی با مخاطبان علاقه‌مند است. ساخت یک پایگاه اطلاعاتی از مصرف‌کنندگان، منبع با ارزشی برای شرکت‌ها است که می‌توانند از آن برای اطلاع دادن، جایزه دادن، تشکر و فروش مجدد محصولات به مشتریان استفاده کرد. بازاریابی اجازه محور یکی از اولین مفاهیم وارد شده در بازاریابی دیجیتالی بوده و همواره یکی از اهداف مهم تبلیغات امروزی بوده است. 

از تبلیغات نه تنها برای سوق دادن مشتریان بالقوه به سمت درگاه‌های خرید بلکه برای تشویق آن‌ها برای معرفی کردن محصولات به دیگران و به دنبال آن افزایش تعداد مشتریان بالقوه‌ای که تبلیغات را ندیده یا به آن عکس العملی نشان نداده‌اند استفاده کرد.

تشویق افراد به تبلیغ بی هزینه برای محصول، خدمت، پیشنهاد یا فرصت می‌تواند از طریق بسط دادن تشویق‌ها برای دوستان آن‌ها و جایزه برای مشتری اصلی انجام گیرد. البته رسانه اغلب خود به‌عنوان پیام عمل کرده و یک پیام رسانه‌ای قوی با محوریت محصول یا یک برند جذاب می‌تواند منجر به ترویج فوق العاده و بدون هزینه پیام خرید به دوستان مشتری اصلی شود. امروزه سهولت ارتباطات با محوریت ایمیل، پیام متنی و پیام چند رسانه‌ای امکان ارائه‌ی یک پیام تبلیغاتی معین و موثر را به مشتریان فراهم کرده است.

البته قانون مربوط به جریمه ارسال هرزنامه یا اسپم و دیگر قوانین محدودیت‌هایی را در این نوع از تبلیغات به وجود آورده است اما تبلیغات محدود و ارتباطات مسری تشویقی می‌تواند در تبلیغات امروزی هم‌چنان مورد توجه قرار گیرد.

آخرین هدف از تبلیغات که به آن می‌پردازیم متمایز شدن از رقبا است که یک اصل جامع و مرتبط با جلب توجه مشتریان است.

بر اهمیت روش‌های خلاقانه مثل کانال‌های رسانه‌ای متنوع و استراتژی‌های یکپارچه که امکان ارسال پیام‌های تبلیغاتی یا ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی برای رسیدن به مخاطبان هدف و جلب توجه آن‌ها می شود، بیش از این نمی‌توان تاکید کرد. این روش‌ها باید با رویکرد‌های تبلیغاتی و بازاریابی یکپارچه که شامل عناصر تشویقی قوی باشد همراه باشند. هر آن‌چه که محصول یا خدمتی را از دیگر محصولات رقابتی بالقوه متمایز می‌کند نیازمند تاکید ویژه در پیام‌ها و کانال‌های بازاریابی است. در دنیایی که مصرف‌کنندگان قابل کنترل  هستند، مشوق‌ها، پیشنهادات ارزشمند، جوایز و فرصت‌های ویژه نیز اهمیت فوق العاده‌ای خواهند داشت.